“Hay un cambio de poder, pero que es compartido”

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El usuario de Internet produce y comparte información junto a otros, tanto que las posibilidades de comunicarse se han ampliado como nunca antes. En esta entrevista para LEARNING REVIEW, Alberto Arébalos habla sobre los cambios culturales, la relación entre marketing y la Web 2.0, para qué sirve Twitter, cómo son algunas de las estrategias de comunicación de Google, y además nos cuenta sobre su libro “La Revolución Horizontal”.

Learning Review: Internet modificó radicalmente las comunicaciones, ¿qué cambios culturales se han producido con este avance tecnológico?

Alberto Arébalos: Creo que los cambios culturales se dan en la medida que la gente puede hacer cosas que antes no tenía posibilidad de hacer, como por ejemplo comunicarse a una escala global, antes eso no era posible. Igualmente, yo no creo que Internet proponga un cambio cultural. Internet es tanto un promotor como un producto de los cambios culturales. Internet por sí sola no genera cosas a nivel cultural. Internet es modificada, transformada, y de alguna manera creada por técnicos, ingenieros y hasta por la misma gente que utiliza las herramientas. Creo que con la imaginación más desbordada los inventores de Facebook o de Twitter no supusieron la popularidad que iban a tener después.

Ahora vemos a Facebook como un fenómeno moderno, pero en realidad no es tan moderno. La gente cuenta y se relaciona desde que el mundo es mundo. Ahora se puede hacer con un alcance y una rapidez que antes no había. Se atravesaron las fronteras y las distancias, y es una característica muy particular.¿Por qué la revolución horizontal? Porque es una revolución de conductas y de formas, con cambios culturales y políticos, donde hay un cambio de poder pero que es compartido.

LR: ¿Cuál es hoy en día la estrategia de comunicación de Google?

AA: Hay muchas formas de comunicar. La cantidad de herramientas que se usan para comunicar tiene que ver con la relevancia del tema o más que nada de la importancia que quieras darle.

Cuando llamamos a una conferencia de prensa es porque realmente es importante. Quizá lo hacemos una vez al año nada más, no los bombardeamos con información. Y para estar en contacto con la gente hemos empezado a publicar con herramientas que nos permiten comunicarnos directamente: como en Blogs, Twitter, videos de YouTube. En realidad el objetivo es comunicarte con la gente, no con los periodistas. No quiero intermediarios; si yo puedo hablar con la gente es mucho mejor.

Hoy por ejemplo con Twitter, comentas, lo ven tus amigos y llega a un montón de gente en forma directa, algo que antes no era posible. Siempre son temas con los que nos interesa llegar a ciertas audiencias.

No es un tema jurídico o legal de protección de derechos de autor o privacidad. Las herramientas varían según lo que quieras comunicar, y el público al que te quieras dirigir.

LR: ¿Qué se tiene en cuenta a la hora de lanzar una novedad desde la Web?

AA: Lo primero que necesito es una masa crítica.

Internet pasó de ser un fenómeno puramente académico, y que empezó como un proyecto puramente militar, para pasar a ser hoy un medio de comunicación de miles de millones de personas.

El 35% de la población mundial tiene acceso a Internet; puede ser poco o puede ser mucho, pero es algo que va a ir creciendo y cada vez va a ser más habitual. Hoy en cualquier calle de una ciudad latinoamericana, sea Santiago de Chile, Lima o Bogotá, ves a alguien caminando con su teléfono móvil, mandando un mensaje o escribiendo. Cada vez se usa menos para hablar y más para escribir. La gente tiene más acceso a Internet, y ese acceso cada vez va a ser mayor, alcanzan rápidamente una masa crítica y una expansión.

Creo que algo tan moderno y tan de avanzada, se monta sobre algo muy primitivo de la gente que es compartir con los pares, y hablar de lo bueno y de lo malo de la vida que es lo que viene haciendo la gente desde el principio de la historia.

LR: ¿Cuál es, a grandes rasgos, la clave de los sitios web?

AA: Si un sitio web está pensado para hacer lucir al webmaster está mal hecho. El sitio web tiene que ser pensado como una herramienta de comunicación e inclusive como una herramienta de negocios. Y cuando hablo de negocios hablo de negocios más allá de lo comercial. Yo puedo ser una ONG y mi negocio es promover lo que yo estoy haciendo como ONG.

Por lo tanto, mi sitio web tiene que sustentar mis objetivos de negocios de apoyar y comprender a la gente. Entonces el objetivo es dar información a la gente y no ser algo desde la perspectiva de lo lindo y estético; eso no es lo que la gente va a buscar en Internet.

LR: ¿Cuál es tu opinión respecto a Twitter como canal de comunicación?

AA: El límite que te permite de caracteres hace que sirva para referir información en otro lado. Twitter es como darle un golpecito en el hombro a alguien para que se de vuelta, es para llamar su atención. Cuando la persona se da vuelta, podes hacer dos cosas: o sacarle la lengua o contarle algo. Creo que visto de esa manera Twitter es algo muy útil.Ahora vemos a Facebook como un fenómeno moderno, pero en realidad no es tan moderno. La gente cuenta y se relaciona desde que el mundo es mundo. Ahora se puede hacer con un alcance y una rapidez que antes no había.

LR: Recientemente publicó el libro “La Revolución Horizontal”. ¿Cómo surgió la idea del libro y por qué el título? (Ver recuadro)

AA: Junto con Gonzalo Alonso nos parecía que no había un libro en español sobre ese tema, de hecho hasta ahora somos el único. Nos parecía bueno analizar el fenómeno que se estaba produciendo a partir del problema que teníamos en la industria, pero desde una perspectiva latinoamericana.

El objetivo con el que empezamos a trabajar era obviamente otro. En el libro hay un concepto que es el de peer, el par. Es un concepto de marketing, porque lo que estábamos viendo era una revolución pero horizontal- a  diferencia de lo que estábamos acostumbrados, que las revoluciones de la historia se producen de arriba hacia abajo.

¿Por qué la revolución horizontal? Porque es una revolución de conductas y de formas, con cambios culturales y políticos, donde hay un cambio de poder pero es compartido. Ahí nació el título.

LR: Uno de los aspectos novedosos que posee el libro es la relación entre marketing y la Web 2.0…

AA: El libro desarrolla ese concepto de la 5 p -peer, eso es lo que trae que la gente opine, se comunique, comparta. Le da un poder que lo estamos viendo todos los días.

La circulación de la información hace más fácil protestar. Si en la década del ´70 hubiera existido Internet: ¿qué habría pasado con el gobierno militar? Y no sólo en el país sino hacia fuera. ¿Qué hubiera pasado con Twitter o Facebook en 1977, viendo que secuestraban a alguien en la calle? Ahora, es muy difícil ejercer una dictadura de cualquier tipo, de hecho hoy lo primero que hacen es ejercer el control de Internet. Ejemplos muy claros son Cuba y China.

En cualquier país que hay un gobierno totalitario, lo primero que tratan de hacer, ya no es la clausura en los medios de comunicación sino crear límites a que la gente hable, que la gente se comunique, se informe y comparta información.

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“La Revolución Horizontal”. El poder de comunicación en manos de la gente.

Autores: Alberto Arébalos y Gonzalo Alonso

Este libro profundiza sobre un nuevo modelo de comunicación. La web social y su relación con el marketing, el concepto de par, cómo se modifica la manera de trabajar de las relaciones públicas, los medios de comunicación y los periodistas.

“La Revolución Horizontal” tiene 13 capítulos a través de los cuales desarrollan diversos temas, tales como: “El peer es el medio y la e-xperiencia es el mensaje”; “Del comunicado de prensa al tweet”; “De lo vertical a lo horizontal”; y “La reputación en Internet”. Además, al final del libro se detallan casos y ejemplos.  La obra también cuenta con un actualizado Glosario en relación a la web. En este libro sus autores dan una visión de cómo Internet ha cambiado las relaciones y la manera de comunicarnos que tenemos hoy en día.

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